9博体育官网体育赛事品牌策略分析市场营销论文体育赛事品牌营销策略分析：摘要：随着体育赛事规模和影响的扩大，体育赛事发展成赛事品牌。在体育赛事发展中，体育赛事品牌的建设与维护占重要地位，会影响到体育赛事的知名度和影响力。本文从体育赛事品牌的概念入手，通过体育赛事品牌的营销定位、体育赛事品牌价值提升的策略、体育赛事品牌的价值维护策略进行分析，提高体育赛事品牌的竞争力。
随着社会经济的发展，体育赛事越来越受到人们的喜爱，发展成为一项普遍的社会活动。当前体育赛事的规模不断扩大，体育赛事不再单单指体育竞技和赛事营销，而是发展成为一种体育赛事品牌。体育赛事的经营者可以通过推广体育赛事品牌，提高体育赛事的影响力与知名度。体育赛事品牌与其他品牌一样，需要建设与维护。通俗的说，体育赛事品牌建设是为了扩大体育赛事的知名度与影响力。体育赛事品牌的维护是说采取一些措施维护赛事品牌权益不受侵犯，其目的是为了让体育赛事更具有价值。随着社会经济的发展，人们在精神需求方面的品味也提升了。体育赛事经营者要重视体育赛事品牌的推广，以适应人们体育赛事欣赏品味的提升。体育赛事的经营者如果推广成功，就会极大地提高体育赛事品牌的价值，我们比较熟知的NBA赛事，其品牌价值不可估量。我国的体育赛事走上商业化运营后，出现了诸如甲A、中超等体育赛事。但是在我国体育赛事的商业化运作中还存在诸多不足，严重影响了我国体育赛事的国际化进程。因此，目前对体育赛事品牌营销策略进行分析，可以对体育赛事品牌的经营与推广进行指导，提高体育赛事品牌的竞争力。
通俗的说，体育赛事品牌是体育赛事的外在符号、标记。在市场化环境下，体育赛事由于商业利益的驱动，品牌竞争越来越激烈。为了能使某一体育赛事长久的发展下去，很多体育赛事经营者开始树立赛事品牌。体育赛事经过宣传、包装、策划等途径，在消费者心中扩大影响力，形成品牌效应，由此给体育赛事带来一些附加的利益，成为一项无形资产。
体育赛事品牌营销不是安排一场比赛或者卖几张门票，是一项复杂而系统性的工作。体育赛事刚进入市场时，体育赛事品牌营销第一要做的就是了解体育赛事的特点、规模以及市场运行的规律，在此基础上，对体育赛事品牌进行定位，制定出体育赛事品牌运营策略，建立完善的体育赛事品牌营销机构。
在品牌营销过程中，体育赛事品牌的定位起着重要作用，是提高品牌竞争力的前提工作。体育赛事品牌定位分为文化定位和市场定位。体育赛事品牌文化定位是指把某一文化内涵渗透到体育赛事品牌之中，从而在文化方面形成品牌差异。文化定位除了提高品牌的品味外，还可以使品牌独具特色。体育赛事一项竞技运动，消费者观看体育赛事大都是为了满足自身的兴趣、宣泄情感、获得心理上的满足。比赛的胜负是消费者看重的，但是仅此还不能完全满足消费者的愿望，如果体育赛事品牌特有的文化内涵和消费者的内心需求产生共鸣时，才会促使人们心甘情愿地消费。所以，体育赛事品牌文化定位要表现出赛事的内涵，比如美国NASCAR赛事品牌，它的文化定位是竞争、色彩、魅力。这一文化内涵吸引了三分之一的女性车迷，观看赛车走入家庭娱乐圈。其实，体育赛事品牌文化定位是要找出与其他体育赛事的差别，并展现出差别。体育赛事品牌的市场定位，是针对一群有明确的需求并且有相应的经济实力的消费者群体，也即是要找出潜在的消费者，确定消费范围。体育赛事品牌进行市场定位是非常重要的，因为除了奥运会、世界杯等全球性的赛事不需要定位外，一些国家的中小型比赛就要进行准确的市场定位，如果市场定位范围过大，就会增加赛事的成本，比如加大赛事的宣传与维护。
体育赛事品牌定位后，就要制定出体育赛事品牌的推广策略。品牌的推广是一个长期的过程，在这个过程中，赛事品牌运营策略是重中之重。值得注意的是体育赛事品牌在不同的发展阶段有不同的运营重点。体育赛事运营的关键就是要策划出不同时期的发展计划。比如NBA成立时，构造品牌核心竞争力就是定位“世界最高水平的篮球比赛”，在其发展的六十年中，用前三十年培养商业化运作的内部环境，用后三十年推广到世界，发展成为世界上最富有、最具有知名度和前景的职业联赛之一。所以，体育赛事品牌推广策略是要对品牌运营做个详细的计划，不同时期运营的重点是不同的。
体育赛事品牌营销涉及的范围比较广，包括经济、法律、传播、体育等，是一项系统性的工作。所以，一两个人或者一两个部门是不可能完成体育赛事品牌的推广的。体育赛事品牌营销需要进行品牌定位、市场调查分析、推广运营计划等，这些过程需要专业人士来实施，因此，需要建立完善的体育赛事品牌营销机构。尤其是在赛事品牌的运营的培育期，对市场不了解、品牌定位不明确，需要专门的运营机构进行全面了解、分析、反馈出信息，以推进赛事品牌的推广。
体育赛事品牌价值是通过消费者实现的，没有消费者的支持，就没有赛事品牌的价值体现。也即是说消费者对体育赛事的了解会直接影响其价值。体育赛事知名度的建立是一个不断发展变化的过程，从最初的推广到逐渐扩大其影响，是知名度不断提升的过程。体育赛事品牌知名度的建立需要相当长的时间，进行大量的宣传、推广工作。比如奥运会赛事的宣传，在申奥前期就推广奥运赛事品牌，对其进行包装。从申奥成功到举办奥运会，中间经历了七八年的时间，这段时间内，国家奥委会通过组织“为奥运喝彩”等系列活动，提高群众对奥运的关注，提升体育赛事品牌的知名度。
品牌的美誉度是说某品牌得到公众的信任、支持与赞许所达到的程度。品牌的美誉度在一定程度上能反映出品牌对社会影响所起的作用。一般来说，品牌的美誉度主要是通过口头称赞扩大范围，提高销售。体育赛事要想打造知名度较高的品牌，首要的前提就是要确保赛事举办的连续性、保持一定的观看率。
体育赛事的连续性由赛事组织方决定，而要保持一定的观看率主要受消费者对赛事品牌的认可度影响。因此，树立体育赛事品牌的关键点在于要取得消费者对赛事的认可，从消费者对体育赛事的认可上可以看出此体育赛事对社会造成多大的影响。所以，要提高体育赛事品牌的美誉度，就要多举行一些慈善义演、引导球员多参与社会公益活动、鼓励体育明显出资创办慈善基金等，提高体育赛事的良性作用。比如NBA把参与慈善和社区活动作为一项关键环节，也发展成为NBA的优良传统，这一举措使NBA获得广泛的社会好评。
体育赛事的知名度和美誉度达到一定的程度后，消费者就会对其产生品牌想象，看到与之相关的赛事产品时，就会产生和体育赛事品牌同等的价值，消费者就会愿意购买其产品。在这个过程中，消费者对体育赛事品牌的记忆起到宣传作用。对体育赛事品牌的记忆，会促使消费者进行再消费，提升体育赛事的品牌价值。所以，可以说体育赛事品牌提升的重要部分是体育赛事品牌的外延建设。体育赛事品牌的外延建设的范围比较广，远大于体育赛事本身。比如在体育赛事的基础上，推广到旅游业、餐饮、服装及公益事业等。也就是说，体育赛事外延产品选择的余地比较大。比如美国的纳斯卡赛车就是在NASCAR这一品牌的基础上，推广到NASCAR零售店、NASCAR餐饮和NASCAR游乐园等行业。在品牌外延的建设中，品牌的优势被展示出来，实现品牌价值。
消费者对品牌感情的度量是品牌忠诚度，消费者对一个品牌忠诚度高，就有可能成为这个品牌的顾客，因此，提高品牌忠诚度是企业重要的竞争优势。体育赛事品牌发展到一定阶段后，再提升品牌的价值空间开始越来越小，这个时候就要维护体育赛事品牌的忠诚度，这是在保持所占空间的基础上，进一步提升体育赛事品牌的价值。增强消费者对体育赛事品牌的忠诚度，从降低成本扩大利润的方面来看，可以极大地提高体育赛事的利润。据相关的研究表明，要吸引一个新的消费者所需的成本是保持一个已有消费者的五倍左右，可以从品牌忠诚者身上获取比品牌非忠诚者高九倍的利润。更为重要的是，体育赛事品牌忠诚度本身可以作为广告起到宣传作用。如果一个赛事品牌忠诚者对身边的朋友推荐观看赛事或者购买与之相关的产品9博体育官网，会起到良好的宣传作用。消费者对体育赛事品牌的忠诚度是以赛事的质量与信誉为基础的，所以，维护体育赛事品牌的忠诚度必须要提高赛事的质量，提升赛事品牌的价值。
体育赛事的股东主要来自赞助商，赞助商赞助体育赛事的目的是要树立赛事品牌，拓展销路。体育赛事经营者要利用赞助商投入的资金提高体育赛事品牌，借品牌效应获取最大的利润，实现共赢。赞助商赞助体育赛事都是由商业目的的，为了确保获取利润，他们投资时是极其谨慎的。怎么样争取到赞助商的赞助，主要取决于赛事品牌在社会上的影响力。在体育赛事中，打造强势的品牌或者维护赛事品牌，需要大量的运营资金，这就需要赞助商的支持。如果在打造赛事品牌的过程中赞助商突然撤出赞助，整个赛事的运营极有可能陷入瘫痪状态。所以要努力维护赞助商的利益。在体育赛事举办期间，为赞助商进行产品宣传。
现代品牌消费理论认为，品牌是以消费者为核心的概念，没有消费者就谈不上品牌。所以，在体育赛事品牌的维护方面，要树立“顾客至上”的理念。体育消费者大都是想要从体育赛事中享受快乐体验，宣泄情感。因此，在体育赛事品牌运营中要重视消费者的利益，体育赛事品牌的价值要为消费者提供高质量的服务。比如创设良好的现场观看环境、观看直播真实度、门票价格定位合理性、安全措施完善等。其中最关键的就是比赛的精彩体现，精彩的赛事会让消费者觉得物有所值，同时再次观看赛事的几率就比较大。如果赛事举办的不真实或者水平过低，比如踢假球等，赛事举行前做再多的广告宣传也没有用，赛事的品牌形象会因此打折。
体育赛事品牌的打造需要高质量的体育赛事做基础，而高质量的体育赛事需要健全的体育赛事管理体系。体育赛事管理涉及到对运动员、裁判员、教练员的管理。其中对运动员的管理比较重要，运动员在赛场上除了要有体育精神外，还要有高尚的人格规范。如果运动员出现服用兴奋剂、打架斗殴等事件都会对赛事品牌带来负面效应。裁判员担负着比赛公平性的重任，对裁判员的规范同样重要，如果比赛有失公平就会让消费者产生排斥感。因此，必须强化体育赛事管理，提高体育赛事的质量。
总之，体育赛事品牌营销是一个复杂而系统性的工作，在体育赛事品牌发展的不同时期，营销的重点是不同的。体育赛事品牌营销要以赛事品牌为中心，开展营销策划，提高赛事品牌的影响力，提高赛事品牌的知名度，吸引消费者，提高赛事品牌价值。